Opérateur tuyau, opérateur de contenu

Après les consolidations récentes et à venir dans le monde des télécoms, revoilà à nouveau poser la question du positionnement des opérateurs de télécommunication.

Je voudrais exprimer ici le résultat d’une réflexion de longue date – cela remonte à plus de 25 ans, sur ce sujet, réflexion qui a mûri progressivement. Je sais qu’il s’agit d’un sujet majeur, que beaucoup de gens de grand talent se sont penchés sur cette question et ont exprimés leur conviction. Je prétends modestement apporter ma pierre à cette immense construction. Une pierre qui repose sur un passé chez France Telecom mais aussi de 34 ans dans les télécoms.

Le fondamental d’un opérateur de télécommunication, son « ADN » dirait-on aujourd’hui, c’est d’abord d’investir pour construire le réseau qui permet la mise en relation puis, d’y accueillir des clients qui s’y « abonnent ».

Une contrainte est que ces abonnés arrivent vite pour payer les intérêts et rembourser les emprunts. Une deuxième contrainte est qu’ils y restent suffisamment longtemps pour assurer la rentabilité de l’opérateur : le réseau coûte cher et le retour sur investissement va demander de nombreuses années. Il faut donc pour cela soit jouir d’un monopôle auquel cas les abonnés ne peuvent aller chez la concurrence, soit proposer un service de qualité avec des prix tirés et un service irréprochable. Sinon, c’est le churn qui nous avons connu au début des années 2000 dans le mobile où la concurrence et les surenchères ont fait le lit des distributeurs de produits télécoms. Sur ce point, les offres mobiles ont acquis une certaine stabilité tant au niveau prix qu’au niveau de la qualité de service.

La troisième contrainte – que les opérateurs mobiles n’ont pas bien appréhendé jusqu’à l’arrivée de Free - est que pour avoir un service de qualité et à prix tiré – il faut être lean diraient les spécialistes - il fallait industrialiser au maximum ce service et se limiter dans le nombre de services offerts : le foisonnement de services de la part des opérateurs mobiles a induit des surcoûts très conséquents pour l’automatisation et le traitement de tous ces services, en particulier au niveau des systèmes informatiques. Et il est difficile de faire marche arrière : certains opérateurs s’en rendent compte aujourd’hui.

Et ces contraintes rentrent dans la culture qui est une culture d’ingénieurs qui définissent comment construire un réseau optimisé et non une culture de marketing où l’objet est de développer les offres qui répondent aux besoins des clients et du marché.

Cette culture trouve tout son aboutissement dans le déploiement des offres  d’accès, la ligne téléphonique à l’origine, l’accès xDSL au début des années 2000 et maintenant la fibre optique.

Le véritable challenge des opérateurs télécoms – c’est ma profonde conviction - est bien de déployer ces nouvelles technologies et y faire adhérer le marché. Aujourd’hui, l’objectif des opérateurs est bien d’avoir de la fibre partout en fixe et du très haut débit en mobilité avec le LTE/4G.

Et, chance, il y a une forte appétence pour du très haut débit : cela correspond à un véritable besoin du marché et il n’y a que les opérateurs de télécommunication qui peuvent y répondre.

Le service est un service d’accès ou de connectivité avec un standard fédérateur unique à ce jour, l’IP.

Le service voix est voué à disparaître des offres des opérateurs car il fait partie des applications que les acteurs économiques peuvent proposer au-dessus du réseau de télécommunication – comme les Skype, Hangouts et compagnies, ...

Le marché n’est plus fait pour relier des individus entre eux – avec l’effet réseau en n² - mais à mettre en relations des individus avec des plates-formes de services – avec un effet réseau en n x p où le nombre p de plates-formes est bien sûr beaucoup plus petit que n. La valorisation est donc proportionnelle au nombre d’abonnés et non en n² ; la synergie des services avec les autres opérateurs, a fortiori à l’international (comme avec le bon vieux CCITT), est quasiment nulle.

Ces plates-formes – les Over-The-Top « OTT » - doivent, pour obtenir des effets d’échelle, avoir certes une masse critique en termes d’utilisateurs mais surtout agréger le plus possible de services dans leur domaine suivant leur positionnement.

Les acteurs de ces plates-formes doivent avoir une culture à l’opposé des opérateurs de télécommunication, complètement tournée vers le marketing et l’ajout de plus en plus de services – dont les services voix. Ils doivent non seulement répondre aux besoins des clients et utilisateurs (souvent gratuitement mais avec un financement par d’autres acteurs de l’écosystème de la plate-forme – par la publicité par exemple) mais aussi anticiper leurs attentes, en analysant de plus en plus intelligemment leurs comportements. Même s’il y a un seuil d’audience pour assurer le décollage de la plate-forme, c’est le nombre croissant de services qui assurent sa pérennité et la défense de la plate-forme contre des concurrents et des nouveaux entrants innovants.

La logique de l’agrégation de services et de la multitude de service imaginables pousse à un écosystème dans lequel des nouvelles structures – des start-ups – arrivent sur le marché avec de nouveaux services qui, tôt ou tard, sont récupérés ou plutôt phagocytés par les plus grosses plates-formes pour satisfaire leur boulimie d’économie d’échelle.

Les principales plates-formes OTT, par nature, sont mondiales – les GAFAM - et couvrent la planète même s’il y a de la place pour des services de niche – à commencer par des plates-formes nationales qui épousent la culture d’un pays.

Ces plates-formes adoptent aussi rapidement une logique de place de marché pour accueillir les offreurs d’autres services, services trop petits pour faire l’objet d’une attention directe de la plate-forme. Par là-même, elles multiplie les effets de réseau directs, indirects, croisés…

Les opérateurs télécoms sont, eux, bien délimités par un territoire. Ils ont peu de chance de devenir « plate-forme », même en rachetant des start-ups présentes sur ce marché des services comme Dailymotion. Cette contrainte de territoire les empêche de développer des services qui pourraient devenir universels, limitant de facto la portée de ces services. Faire des services mondiaux était une nécessité dans les années 80s, à l’époque du CCITT mais cette ère est révolue.

Les opérateurs de télécommunications sont donc des opérateurs de tuyau – un rôle dans lequel ils excellent et qui leur va comme un gant. Et leur ritournelle de monter en gamme dans les services – qu’on me rabâche depuis les années 80s – m’apparait en fin de compte comme une chimère. Tout comme l’utopie de la convergence des contenants et des contenus.

Et ces plates-formes de services sont en fait les descendants des agrégateurs de contenus. Pour vendre ou plus simplement « pousser » du contenu (en termes d’audience avec une rémunération par la publicité), il faut une culture de marketing : attirer, fidéliser le client et faire tout en permanence pour qu’il ne parte ailleurs. Avec comme limite, le temps qui lui est disponible pour surfer / browser / zapper exclusivement à l’intérieur de sa plate-forme.

Il n’y a plus de walled garden. Sur la convergence des contenants et des contenus, le nostalgique des grands câblo-opérateurs américains ne me croira pas : qu’il vienne me voir ! J’en ferai peut-être, plus tard, un autre billet de blog.

Sur le plan de la relation client, il est impératif que les opérateurs soient au contact direct avec leurs clients qu’ils raccordent physiquement pour démontrer leur capacité à offrir un service de qualité à prix tiré. Les concepts de SCS (Sociétés de Commercialisation des Services), MVNO (Mobile Virtual Network Operator) ou de SalesCo (Sales Company) ne me semblent pas avoir un business modéle attractif et donc une place pérenne même si ces structures ont eu par le passé un rôle à jouer.

Je vous parlerai dans des prochains billets de blog des 2 exceptions : la péréquation territoriale et les besoins des entreprises.

Il y a aussi un domaine où les opérateurs télécoms pourraient bien percer et bousculer les « incumbents » du domaine – un autre secteur d’activité - mais cela sera aussi pour un prochain billet de blog, un peu plus tard, … quand le marché aura mûri.

Jacques Heitzmann, Conseil Telecom & IT